中秋节前 高端白酒降价抢市场
2014-07-31 09:59:25   来源：   

从“曲高和寡”走向“曲高和众”

　　过去每到中秋消费旺季前，白酒企业最流行的动作就是“涨价”。而从2013年开始，随着市场格局的变化，各大主流白酒纷纷降价，今年在中秋节传统旺季到来前夕，泸州老窖在24日召开的国窖1573中期营销工作会议上突然宣布，中秋节对国窖1573价格做出重大调整：其中52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，团购价从1289元/瓶调整为680元/瓶，降幅近乎拦腰斩半。同时，经销商结算价以及终端供货价均大幅度下调。

　　泸州老窖毅然调整坚持了一年多的“挺价”战略，“这一波降价，比打特价还要狠!”在营销工作会议上，泸州老窖营销总监林锋直言不讳。而泸州老窖集团总裁张良更明确表示，国窖1573将从“曲高和寡”走向“曲高和众”!

　　高端白酒节前降价

　　大幅下调价格，在今年的白酒行业，已经不再是新鲜事。

　　5月17日，宜宾五粮液公司在武汉营销会议上宣布：52度水晶瓶装五粮液(俗称普五)团购价下调为659元/瓶，零售指导价下调为729元/瓶，并取消了之前针对经销商的所有补贴政策。同时，调整的还包括普五出厂价以及五粮液1618元的出厂价、团购价、建议零售价，属于今年率先大举调价的大型酒企。

　　6月16日，仅仅1个月后白酒行业另一大佬茅台发布公告，面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛，以期扩充经销商渠道：比如对于空白区域申请加盟的经销商，茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同，其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购，3吨按819元/瓶出厂价采购，意味着茅台的代理销售门槛大大降低。虽然茅台没有明确提出降价，但在业内看来，其降低准入门槛的做法，寻求扩大销量的意图大于求挺价，必将带来终端价格在今年旺季下行。

　　7月20日，作为五粮液全国最重要的经销商之一，银基集团发布公告称，宜宾五粮液酒类销售公司与公司全资附属银基贸易发展(深圳)已签订补充协议，给予银基集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月前的价格。

　　对于此次调价，泸州老窖相关负责人坦言，之前做出挺价的决定是公司战略性安排，必须为窖龄酒等腰部产品留出空间，而今年上半年国窖1573销售额比去年同期下降近七成，及时调整价格策略也是顺势而为。泸州老窖2013年年报显示，国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元，同比下降35%。

　　酒企抢夺旺季市场

　　“大幅度调整价格，目的在于促进销售，抢占市场份额。”泸州老窖集团董事长谢明在会上直接提出，“希望此轮调整后，泸州老窖的市场份额将占10%以上”。显然，此次降价，对于泸州老窖来说，是具有战略意义的，直指10%的市场份额增长。

　　据了解，为了此次顺利调价，泸州老窖早在今年3月就进行了小范围尝试。张良告诉记者，3月份泸州老窖做过一次小范围调价，针对37个一级客户开展，销量明显放快，“放快的速度符合我们的预期，所以半年报二季度的情况要比一季度好很多。”

　　成都某名酒类经销商告诉记者，在过去一年多时间里，泸州老窖挺价行为让其在经销商和终端消费者对接方面有所损失，失掉了部分销售份额。而近期五粮液大举降价，有助于五粮液不断扩大市场份额。此时泸州老窖及时做出调整，是务实之举，老窖在市场上还是有品牌力的，拥有一群喜欢它的消费者。

　　北京盛初咨询公司董事长王朝成则认为，最近名酒企业大举下调价格，符合高端白酒价格重心下移的现实，“拿国窖1573来说，此次调价，有利于提升国窖的性价比，将会加大次高端品牌诸如水井坊、梦之蓝、舍得、汾酒青花瓷等的市场压力”。

　　从目前来看，面对今年旺季，高端白酒五粮液、国窖1573、茅台均已陆续拿出了应对之策，而调整价格抢夺市场是核心诉求。在价格下行压力下，水井坊、舍得等次高端品牌的市场份额难免受到挤占。从2013年季报、年报、2014年季报、半年预报来看，水井坊、舍得等企业均反复提及“茅台、五粮液等高端酒价格下行造成销售压力”等。今年消费旺季将在中秋前后开启，高端白酒联动调价，势必还将持续演化和发酵。(张静 邹晶)